车友锐评丨 特斯拉“交付门”的另一面：汽车电商的发展之路4092

然而，树想要安静，但是风不会平息。除了“送货门”事件的好处之外，中国汽车电子商务实际上还有一个长期存在的问题:如何让消费者愿意在网上买车。低价真的是汽车电子商务的唯一出路吗？

三方秘密战争“传递门”

7月20日，一步友汽车旗舰店推出了面向1万人的“特斯拉中国——2019年款3标配延寿后驱”团购活动，最终众多消费者通过该渠道完成了购买。

7月21日，特斯拉官方网站发布了一份文件，称:“我们公司没有与伊一合作购买汽车或打更多仗，也没有与伊一进行任何形式的委托销售服务购买汽车或打更多仗，也没有将我们公司生产的任何汽车卖给伊一购买汽车或打更多仗来进行这一团购活动。”

特斯拉终于说出了他必须做的事情。8月下旬，特斯拉拒绝将汽车交付给团购车主，这立即引起了轩然大波。

值得注意的是，在这次事件中，撇开消费者不谈，实际上有三个利益相关者参与其中。第一是要多战斗。这是一个电子商务平台，但它不卖汽车，相当于一个负责排水的中间平台。第二个是销售汽车的特斯拉中国。

第三，购买汽车是明智的，这是一个新的汽车零售平台。根据公共信息，建议购买汽车，通过在线数据和技术以及线下直营店的结合，为消费者、经纪人和区域服务提供商提供汽车交易服务。据官方介绍，购车作为一个新的汽车超市平台是可取的，从三、四线城市开始，针对二级经销商模式，解决汽车配送中的“车源、客户源、交易场景”三个核心问题，为用户提供实时的车源共享、最优的车价、高效可靠的汽车交易服务。

看清楚了吗？这件事不是特斯拉和品多多之间的矛盾，而是特斯拉和买车之间的纠纷。如何理解这一事件？简而言之，易购在品多多开了一家官方旗舰店，然后以低价和团购的名义获得了消费者的购车许可，易购的员工在网上下了订单，以消费者的名义购买特斯拉。

汽车电子商务之路在哪里

通过了解买车的作用，我们自然会知道“送货门”的核心。为了能够买到比市场价格便宜2万左右的国产3型车，消费者选择向易提供购买汽车的信息，并同意后者将取代它。其中，如果你买一辆车，你将支付中间的差价——特斯拉的价格是全国统一的，目前没有折扣。

但问题是，特斯拉的游戏风格与其他制造商完全不同。在传统的汽车消费市场中，同一辆车在不同的地区和不同的经销商会有不同的价格。然而，特斯拉自诞生以来一直在玩一个游戏——官方掌握定价权，消费者只能通过互联网下订单。

你为什么不把车给集体所有人？主要原因是特斯拉希望保持其定价权。这是特斯拉最大的特点，也是对消费者最有吸引力的卖点之一。其次，特斯拉应该保持其高端品牌形象。长期以来，特斯拉汽车的质量和工艺总体上是标准的，车身间隙过大的问题一直受到人们的批评。但特斯拉最大的魅力在于它通过自动驾驶和革命性的大屏幕展现的高端和高科技品牌形象。当然，这一品牌形象的建立离不开马斯克卓越的营销能力。

摧毁一个国家很容易。现在特斯拉已经建立了自己的高端新能源汽车品牌形象，不可能去低端市场，相信每个人都更了解它目前的市场地位和声誉。马斯克可以在天猫开一家店卖周边商品，但他绝对不会让品多多多降低自己的企业形象。从这个角度来看，拒绝交车是特斯拉捍卫其品牌地位的一个强烈信号，那些渴望低价买车的消费者只是池中的鱼。

然而，在这起送货上门事件的背后，也折射出中国汽车电子商务的悲哀。适合购车的是新的汽车零售商，声称能够在自己的平台上购买任何品牌的汽车。它的雄心是成为一站式购车平台，但不幸的是，阻力很大。

对于那些想买车的人来说，他们愿意支付差额。当然，他们希望利用特斯拉的巨大影响力来打造自己的名字，那就是“拉虎皮当大旗”。如果你买了一辆车，你可以在特斯拉上赔钱，但你希望赚钱，让更多的消费者了解自己，从而扩大其市场份额。但现在看来，这一次它将被误判。

在今年的疫情中，网上看车和现场直播卖车一度火了起来，但实际销量并没有多大区别，这是汽车作为商品的特殊性。虽然成立已有五年，但易等汽车电子商务公司的影响力仍属中等，仍有必要用低成本的噱头吸引消费者的注意力。看来，至少在短期内，汽车电子商务的道路仍然极其艰难。

在《骑手》的标题中，网上销售蓬勃发展的主要原因是它们比实体店便宜，而且它们可以送货来帮助消费者节省时间和成本。因此，黄金珠宝和汽车等贵重物品的销售从未真正在互联网上开始。也许，对于汽车的新零售商来说，选择低价销售是一个错误的概念，而定制汽车可能是一种有前途的方式。

2020-09-06

上一篇：北汽新能源充电时爆炸，领克插混车型冒烟 高温天气真是新能源“杀手”？

下一篇：水土不服 “中国人民的老朋友”倪恺离任美国奔驰CEO