李想自我批评,MEGA重新起步[2006字]316

深陷理想 MEGA 风波半个多月后,李想发表了一封略显沉重的全员信,内容主题非常明确:如何解决理想汽车当下面临的问题。

在信中,李想首先指出 3 月份以来暴露的两大问题:

● 错误的把理想 MEGA 从 0 到 1 阶段(商业验证期)当成从 1 到 10 阶段(高速发展期)进行经营,误判了纯电战略的节奏。

● 过分关注销量和竞争,导致用户价值和经营效率显著下降

针对以上问题,李想给出了相应的解决方案:

● 放弃 MEGA 全面开花的销售策略,集中在头部城市进行产品体验和试驾,并在这些城市加速建设超充站。

● 降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望。


这封全员信,是李想继回应 MEGA 的外观舆论后,对近期市场表现不及预期做出的又一次回应,不一样的是,上次是在个人朋友圈,这次是通过公开渠道发布的。

误判

首先来看,李想在信中提到的产品节奏问题,本质上可以理解为低估了做高端纯电动车的难度。

李想在信中坦言,“理想 MEGA 和高压纯电,必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段,无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能,这是我们对于纯电战略节奏的误判。”


以过去几年蔚来、极氪等纯电品牌的经验来看,高端纯电市场的盘子并不大,销量主要分布在北上广深、长三角、珠三角等头部城市,面对的用户以高净值人群为主,这与此前理想 L 系列所面对的市场情况有很大不同。

所以当理想 MEGA 公布了 55.98 万元的售价后,便引起了用户的大规模的退订,据晚点 Auto 报道, 理想 MEGA 在 24 小时内的预期订单是 3000 台左右,仅实现目标的一半。

而在李想这次提出的解决方案中,表示将会对纯电车型的经营策略做出调整:“理想 MEGA 将会聚焦核心用户群,聚焦高端纯电消费能力强的城市,放弃多点开花的战略”。

关于超充站的布局,也从之前优先覆盖全国高速路网,转变为加快建设头部城市的超充站。


结合后续的产品规划来看,这波调整可能还会波及到下半年的 M 系列纯电车型,而在此情况下,如果理想依然维持全年 80 万辆的目标不变,势必将要加大对 L 系列的资源投入。

过去几周,改款后的 L 系列由于销售资源的错配,导致市场表现远不及预期,在 3 月份前三周的周销量榜中,理想有两周的销量都落后于问界,并没有因为改款车型的发布实现销量的大幅增长。

在内部信中,李想也指出了这一问题,“理想 MEGA 节奏的混乱,让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力,主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。”


所以可以确定的是,从现在开始,理想将会重新加大对 L 系列车型的资源投入,下个月理想还将发布首款 30 万元以下的新车型 L6。稳住 L系列,保证销量是理想的当务之急。

心态

除了对市场情况的错判,李想也对这次风波中暴露出的心态问题进行了深刻反思,这也是内部信中最重要的内容。

李想直言:“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人”。而对这一问题的解决方案是,降低销量的预期和欲望,回归健康的增长,回归用户价值的提升。

理想对于销量的过度关注,最直接的体现应该是每周二发布销量榜,如今也引起不少友商的跟随。而在这之后,理想的榜单是否会继续下去,又将如何提升用户价值,可能很快就会看到具体表现了。

还记得在去年,李想曾在微博上谈及“理想汽车的三大核心风险”:不再以用户价值为先;不再以共创共识作为组织协作基础;不能实事求是,不能知错就改。

在李想看来,这次的错误显然已经触及了这些风险,不过作为一家车企老板,他的转变也足够迅速,不仅建立起了对错误的认识,也敢于通过公开渠道暴露问题,积极的直面问题,还给出了解决问题的方法。

在全员信最后,李想重申将严格遵循三大行为准则:1.用户价值放在第一位;2.通过共创,达成共识;3.实事求是,知错就改。接下来要考验的,就是理想引以为傲的组织能力,以及理想是否具备快速且强大的纠错能力了。

2024-03-25


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