福特纵横头号玩家刘继升:当我们谈论玩我们在谈论什么[1964字]560

3月22日,福特纵横公布烈马预售价为30-45万元时,又引爆了整个越野圈,甚至破出了越野圈。江铃福特科技总裁,也是“头号玩家”刘继升说,烈马、F-150猛禽破圈的能力都在,如果能把破圈的那个点很清楚地说出来、做出来,可能就破圈了。

事实上,福特纵横战略转型以来,已经引爆了几次。

去年成都车展,全新渠道品牌Ford Beyond福特纵横发布,24小时微信指数上翻了1万倍。同样游骑侠Ranger以比预期低得多的价格发布,同样引爆市场,让同行侧目。今年1月,游骑侠Ranger的零售销量超过2400台,跻身中国皮卡市场前三。

现在Ranger已经占到国内15万元以上皮卡市场超过46%的份额,超第二名到第九名市占率总和。谁能想到,曾经不被中国市场看好的福特,在“去野”的市场席卷对手。

刘继升说,现在中国市场特别有趣,如果你真的可以把一件事做得很好,做到客户觉得“我需要”,会瞬间爆火,破圈的能力会特别强。

日前,福特纵横广州首店开业时,刘继升和记者聊了一个小时,提及最多的关键字就是“玩”。

福特纵横战略转型,对渠道和服务进行了全面革新。刘继升介绍在招募渠道时,福特纵横更强调服务和运营的能力。对经销商的要求,不是传统的4S店要求,而是要有好的改装人才,还要有组织各类户外越野体验活动的能力。

说白了,就是“玩”的能力。

福特纵横给经销商的KPI:所有跟出去玩的用户,回头率要大于90%。刘继升说,我们要带用户出去玩,就要把整个体系做出来。10个人付费的状况下跟着我们出去玩,九成的人回来会问下一场我们去哪里玩。目前很多经销店收到用户的反馈非常好。

那么经销商带用户们出去玩,赚不赚钱呢?

刘继升认为不应该赚钱,这是给经销商的指标,也是福特纵横的理念,甚至经销商还要贴钱给用户玩。用户交1000元,你要让他觉得有1500元的价值。他交了7000元,要让他玩出10000元的价值。经销商问,这样能持续吗?但用户进来维修,本来一年进来两次左右。如果用户愿意和我去玩,玩5次相当于他要进店10次,经销店和顾客是不是变熟了?如果玩起来,客户也认同了。和顾客一年交流10次,下一台车想要买什么总会知道,那我“赢”的机会大多了。

福特纵横现在要求每一个经销商,每个月一定要办一场以上的付费活动。但已经有经销商不愿意一个月只办一场活动,觉得一个月只办一场,太可惜了。所以,福特纵横在“玩”的道路上,越走越宽了。

福特纵横为用户“玩”准备了很完备的服务,有全球户外越野社群活动“纵横野”、户外越野产品选购平台“福特纵横购”,以及周全的“纵横无忧”服务。如果经销商具备核心服务能力,玩的能力,福特纵横的皮卡、硬派越野车就有了触达用户的最好方式,能和用户一起改车,然后到处去玩。

在各种“玩”的活动中,福特纵横的产品在无形中完成了种草和潜客培育,顾客也会在这种“破圈”中不断增加了。

破圈体现在哪里?刘继升说,我们问很多用户为什么买皮卡?顾客说我是买Ranger,不是买皮卡。我们做了大量的采访和调研,有顾客以前开豪华品牌的车,听说这台车很好玩,进来试了10分钟,签名买了。问有没有考虑其他的品牌?他说没有,因为他本来不打算买皮卡。Ranger真正的竞争对手不是其他皮卡品牌,而是用户原本驾驶的那些品牌车型。他原来不开皮卡,现在试了以后觉得买这样一台车玩也很好。

刘继升表示,福特纵横希望提供的商品是消费者觉得物超所值的,顾客不用每天浪费时间聊价格。他举了个例子,游骑侠Ranger上市,价格非常到位。客户进来不聊价格,只是问什么时候有车,什么颜色有没有?你们要去哪里玩?所以只要提供好的商品、好的服务,他们愿意买单,顾客不会硬计较1000元。正因为如此,现在福特纵横考核经销商,是考核用户运营的能力好不好,改装的能力好不好,搞活动的能力好不好。

福特传奇硬派SUV烈马启动预售后,新车共有7款车型配置,并预计在4月底正式上市。官方提供了丰富改装配置,直接实现落地即满改,这一点是其它硬派SUV车型都做不到的。这样,福特纵横“玩”的生态圈和圈层更丰富了,也可能更出圈。刘继升说,用户尽管去玩,剩下的交给福特纵横。

2024-03-25


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