内田诚决定清理日产的“衣柜”[3729字]109
日产公司的首席执行官内田诚从妻子的家居智慧中获得了商业灵感,决定对这家有着90年历史的汽车制造商进行彻底的改革。他意识到,就像衣柜里过时的旧衣服,公司也存在着一些陈旧、低效的经营方式,这些方式占用了宝贵的资源空间,阻碍了公司的发展。
内田诚回忆道,当妻子敦促他扔掉那些不再需要的旧衣服时,他虽有留恋,但也认识到了保留这些衣服会降低衣柜的整体效率。同样地,他意识到日产公司也需要摒弃那些过时、笨拙且低效的做法,尽管这些做法在过去可能带来过舒适感。
为了应对当今全球汽车市场的混乱、变化和无情竞争,内田诚认为日产必须进行自我革新。他强调,公司不能继续沿用过去的经营方式,而是要寻求更高效、更敏捷的运营模式,以便与新兴的竞争对手抗衡。
内田诚的改革目标清晰明确:清理日产的“衣柜”,摒弃过时的做法,释放资源空间,提升公司效率,以适应现代市场的残酷竞争。这种从家居生活中汲取的灵感,为日产汽车的未来发展指明了方向。
他计划在3月31日,即公司财年结束之前,宣布一项新的中期计划,旨在规划日产未来三年的发展,并更新至本十年末的长期目标。
在日产汽车全球总部的一次交流中,内田诚虽然未透露具体计划细节,但概述了该路线图将如何应对多个关键挑战:来自中国的低成本竞争压力、提升电动汽车的市场竞争力、优化与供应商的合作关系以及培育更加灵活的企业文化。
内田诚强调,这项中期计划的核心在于明确实现这些目标的详细步骤。他认为,如何推动公司成长是最为关键也最具挑战性的问题。因此,新计划将着重解释日产将如何实现增长,并提供相应的证明。
通过这一全面而条理清晰的改造计划,内田诚希望为日产汽车公司指明一条通往更高效、更灵活且更具竞争力的未来之路。
当前的困境
57岁的内田诚于2019年接任日产汽车公司首席执行官,当时公司正处于前董事长卡洛斯·戈恩被捕所带来的动荡之中。为了引领公司复苏,内田诚开始实施名为“Nissan Next”的商业计划,该计划旨在削减工作岗位、降低成本,并大幅缩减全球产能。
当该计划在2020年5月推出时,设定的目标是实现5%的营业利润率和全球销量达到538万辆。然而,日产汽车在本财年的表现略低于这些目标,预计营业利润率为4.8%,全球销量预计为370万辆。
在实施Nissan Next计划的过程中,前首席运营官Ashwani Gupta扮演了关键角色,但在2022年6月的公司重组中,他离开了日产汽车。
面对销量的下滑和市场的快速变革,内田诚当前的首要任务是找到推动日产汽车发展的新方法。管理层原本计划在2022年秋季公布新的中期计划,但由于市场变化的速度太快,计划不得不推迟。
内田诚指出,公司面临的挑战包括来自科技行业和中国的新竞争对手的创新速度、电动汽车价格下降导致生产规模不足、全球市场趋势分散、长期监管趋势不明确、利率上升以及美国市场的承受能力下降。
“现在市场的发展速度比以往任何时候都要快,”内田诚说。“事情进展得更快,我们需要更快地适应和应对。”
为了应对这些挑战,日产汽车在2021年发布了名为“日产雄心2030”的长期愿景。该计划承诺在未来五年内投资2万亿日元(约合135.3亿美元)用于电气化,并计划到2030年在全球推出23款新型电动汽车并开发固态电池。
此外,该愿景还设定了在美国市场实现40%的销售额来自全部电动化产品的目标。这一战略框架展示了日产汽车对未来市场的承诺,并为公司指明了发展方向。
目标将大调整
“这已经是旧闻了,其中一些目标可能会改变。”内田诚表示,公司之前发布的一些长期目标可能已经不再适用,因为市场的变革速度远比预期要快。特别是在电动汽车领域,新计划将更加注重成本控制,以应对电动汽车价格迅速下降带来的盈利压力。
根据考克斯汽车公司的数据,由于库存过剩、激励措施增加和市场竞争加剧,美国电动汽车的交易价格已经接近内燃机汽车的水平。自2022年底以来,电动汽车价格一直在下降,10月份的平均价格达到50,798美元。与此同时,内燃机汽车的价格稳步攀升,平均价格达到48,759美元。
这一趋势对日产汽车等老牌汽车制造商构成了挑战,因为他们需要在保持盈利的同时,与价格更具竞争力的新兴对手竞争。“我们没有足够的规模,如何确保成本方面的竞争力?”内田诚表示,“电动汽车的价格下降速度快于预期。”
他指出,日产汽车在电动汽车领域曾拥有先驱地位,早在2010年就推出了面向大众市场的Leaf全电动掀背车。然而,随着更多竞争对手的加入,该公司在市场上的地位逐渐黯淡。
最新数据显示,截至2023年11月,日产全球电动汽车销量从上年的128,194辆减少至127,953辆。在美国,日产仅提供两款电动汽车:Leaf和Ariya。截至12月,他们的总销量为20,616辆。相比之下,2023年全年,特斯拉仅在美国就售出了约67万辆电动汽车,同比增长37%。
内田诚认为,老牌汽车制造商与新兴竞争对手在商业模式上存在根本差异。新兴对手例如来自中国的比亚迪往往采用垂直整合模式,从电池和软件到冲压和装配等所有环节都由内部控制,这使得他们能够更快地响应市场变化并控制成本。
相比之下,老牌汽车制造商则更倾向于与合作伙伴和独立供应商建立横向联盟,这种模式虽然有助于降低风险,但也可能导致反应速度变慢。
为了提升竞争力,内田诚表示,日产汽车需要更好地利用供应商和其他合作伙伴的资源。这包括提高长期规划的透明度,以便更好地协调各方利益;同时,通过捆绑大型项目来实现规模化效应,降低成本并提高效率。这些举措将有助于日产汽车在未来的市场竞争中保持领先地位。
寻找一个平衡
日产汽车在美国市场一直以其经济实惠的产品而著称,但随着市场环境和消费者需求的变化,该公司也在寻求平衡销量增长与品牌价值提升之间的关系。
近年来,由于交易价格飙升和利率上升,美国消费者对价格更为敏感,经销商也呼吁增加价格实惠的入门级车型的供应。日产汽车长期以来在这一市场段占据主导地位,但这在一定程度上损害了其品牌价值。
因此,内田诚一直在努力提升日产的品牌形象和定价能力,同时仍保留了一系列经济实惠的车型,如Versa、Kicks和Sentra。
2023年,日产汽车在美国市场的销量实现了23%的增长,达到898,796辆。其中,Versa的销量猛增85%,尽管仅为24,807辆。Sentra销量增长42%,达到109,195辆。然而自2019年销售134万辆汽车以来,日产北美公司在美国的销量从未突破100万辆。
内田诚表示,日产汽车将继续关注经济实惠的细分市场,但需要在销量增长、品牌提升和利润率之间取得平衡。特别是在公司加大电气化投资的情况下,如何提供既经济实惠又符合市场需求的车型成为了一个挑战。
“我们将继续提供客户认为有价值的服务,但同时也需要密切关注市场动态和家庭收入变化,”内田诚说道。“我们需要更明智地提供负担得起的汽车,同时满足消费者对于品质和价值的需求。”
为了应对市场竞争和满足消费者需求,日产汽车计划在今年内推出全新LEAF车型。这款新车型将采用跨界轿跑SUV的设计风格,以在激烈的市场竞争中脱颖而出。据日产内部消息透露,新车在设计上将借鉴Ariya的元素,甚至被形容为“迷你版Ariya”。
在电动汽车领域,日产计划在2030年前推出多达19款新型电动汽车。然而,随着市场环境的变化和新技术计划的推出,这一目标可能会进行相应调整。目前,Ariya车型的生产已经逐渐步入正轨,但日产认为,要想在电动汽车市场取得更大突破,至少需要再推出一款新车型来完善产品线,特别是补充电动SUV领域的不足。
对于新一代电动汽车的推出,价格将是关键因素之一。如果日产能够制定出具有竞争力的价格策略,将有望激发市场购买力,推动公司销售业绩的提升。
然而,作为一家以低成本制造而闻名的汽车厂商,日产在转型过程中也面临着风险。如果无法成功实现品牌和产品的转型,可能会在与现代、起亚等竞争对手的较量中进一步落后。因此,日产必须谨慎权衡各方面因素,制定出切实可行的市场策略来应对未来挑战。
2024-01-26
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