理想ONE突然宣布降价停产，车主不答应618

　　“这么快就被割了韭菜！”一位刚刚提车两个月的理想ONE(配置|询价)车主在车主群内吐槽：“我的诉求是退两万差价或者置换L8。”

　　这位车主的诉求在群内引起共鸣，很快，超过百位车主参与了群内接龙。“退差价”、“置换新车”、“退车”……理想车主又一次自发组织起集体维权。在车主们看来，理想ONE的降价与即将停产，“不仅仅是亏了两万元、影响到二手车价格，还伤了老车主的心。”

　　目前，在黑猫投诉等网络投诉平台上，以理想汽车“存在欺骗销售问题”为由的投诉已超过千条；而线下的维权投诉也在同步进行。9月4日，有2021款理想ONE车主在车身悬挂“理想ONE汽车虚假宣传欺骗消费者”、“理想汽车无良车企欺骗消费者”等横幅在理想汽车门店维权。

　　理想汽车或许也没想到，理想ONE即将停产、优惠两万元促销，推出新车L8，这些自认“正常的商业行为”，竟然会引起老车主如此情绪激动的抵制。

　　9月6日，有理想销售向中国新闻周刊表示，目前理想ONE的优惠幅度最大可以达到2.5万元。“最近优惠大，理想ONE咨询量又高了起来。”上述销售表示：“想要享受优惠目前是购车好时机，提车周期只要一周。如果不着急提车，也可以等等功能更强大的理想L8。”

　　理想的这波操作或许也能给其他新势力造车企业敲响警钟，同时也加重了疑惑。毕竟，此前传统汽车企业车型的更新换代相当频繁，降价停产也是常规手段，却极少有车主维权的情况出现。而近年来，造车新势力企业每当对车型降价或推出新款车型时，却频频遇到车主维权。

　　究竟是车企变了，还是车主变了？

　　老车主认为遭到“背刺”

　　“如果知道理想ONE是即将淘汰的车型，我肯定不会订车的。”一位6月订车的理想车主表示，其订车时曾专门询问过降价及换代的问题，当时销售和汽车生产商口径统一，均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。“新车刚到手就降价，且马上将会停产，感觉被欺骗，智商受到侮辱。”

　　理想ONE官方指导价为34.98万元，目前在门店出现了较大幅度的降价促销，购车可享现金优惠2万元，1万积分等多项优惠。中国新闻周刊了解到，目前最新优惠已达到2.5万元。这一促销行为引起不少理想ONE老车主的不满，尤其是刚提新车的用户，认为遭到“背刺”。

　　过去几年，理想ONE曾是理想汽车旗下唯一一款车型。理想汽车凭借着这一款2018年10月推出的智能电动中大型SUV，与蔚来、小鹏两家造车新势力形成“三足鼎立”之势。今年8月1日，第二十万辆理想ONE刚刚在理想汽车常州基地下线。

　　2022年，理想汽车计划结束“一款车型打天下”的局面，推新速度加快。6月21日，理想L9(配置|询价)正式发布，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想对这款车型赞誉有加，直言“理想L9是500万元内最好的家用旗舰SUV，驾驶性能和乘坐舒适性不怕与库里南比”。

　　近日，理想汽车再次释放新车信息。9月1日，理想方面透露，L8将在11月初发布，发布当月开启交付。L8定位为中大型智能豪华SUV，整体尺寸略小于L9，提供六座版和五座VIP版两个车型。理想汽车官方客服表示，理想L8就是理想ONE的替代款车型。

　　事实上，早在数月之前，市场便有传言称理想汽车即将推出L8，该车型是理想ONE的“平替版”，但因并非官方发布，并没有引起广泛关注。

　　而且，这些传闻一度被销售否认。多位理想ONE车主表示，他们在6月、7月下订前与销售确认时，得到的答复依旧是“不会降价”、“不会停产”。

　　面对车主的不满，理想汽车于9月3日晚间通过官方APP发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》（以下简称《声明》），表示理想L8发布后，理想ONE的基础售后保障不会受到影响，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

　　《声明》还表示，考虑到最早提车的理想ONE车主已经使用接近三年，理想汽车决定将为所有理想ONE用户，在原有的“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20G免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。对于理想ONE的OTA软件升级服务，理想汽车的软件团队也将持续开发和运营。

　　产品更迭之痛

　　以目前的信息来看，理想ONE的降价和决定停产，并不像是“早有预谋”。

　　在理想L9正式发布之后，就已经有理想终端销售表示理想ONE卖不动了，不少理想ONE的潜在消费者开始在理想L9与理想ONE之间犹豫。

　　这一说法得到理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠的证实：我们也有些惊讶地看到，当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9。

　　根据理想汽车8月中旬发布的数据，理想L9的累计预订量已超过5万辆，其中已经交5000元预定金的超过了3万辆。

　　由于L9是于8月30日才开启交付，这也直接导致，理想在新车型上市之后销量不升反降。数据显示：理想汽车8月共交付4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。而理想汽车8月的销量，基本就是理想ONE的销量。

　　面对市场的疲软，理想选择促销的方式来刺激市场。在8月15日召开的第二季度财报电话会上，沈亚楠确认了其终端在进行理想ONE优惠7000元的促销活动。8月15日，李想甚至在个人社交账号上回复用户称：“等L8的现阶段就别买ONE了。”

　　不过，此前的促销活动显然没能缓解理想ONE交付量的下滑。紧接着，理想汽车把促销力度增加到了2万元，甚至是如今2.5万元的优惠。而下一步，不能担纲销量支柱的理想ONE即将走向停产。

　　东吴证券分析认为，8月理想ONE销量同环比下降，主要是因为2021款理想ONE即将垂直换代，新老交替之际导致销量阶段性不振，叠加8月行业整体受疫情反复及高温天气影响，行业终端需求阶段性疲软。

　　伴随着新产品的到来，理想ONE正在慢慢“失宠”。理想汽车内部人士认为，理想ONE已经卖了很多年，虽然进行了上百次OTA，但是仍需要更强的产品。

　　理想汽车业绩报告显示，上半年理想汽车实现营收182.95亿元，同比增长112.4%。但其上半年经营亏损仍达到13.92亿元，和去年同期相比增加了47.5%，净亏损增长9.5%至6.52亿元。这意味着，理想汽车确实急需更能赚钱的车型。李想也曾表示，相比理想ONE，理想L9毛利率更高。

　　鉴于新老车型更迭，理想汽车方面的三季度销量指引也十分保守，仅2.9万辆，比市场给出的3.9万辆的预期低了25%以上。对此，李想表示：“关于指引，是因为我们看到了理想ONE订单的放缓。我认为目前的主要问题是当我们的门店有新产品，更多的吸引力会在新产品上而不是旧产品。”

　　车主信赖与反噬

　　事实上，这已经不是理想汽车第一次因为新旧改款而出现车主维权的情况了。

　　去年5月，新款理想ONE上市（即目前在售的理想ONE），新车在配置方面进行了大幅提升，但仅较现款涨价1万元。彼时就有车主表示，理想方面故意隐瞒新车发布的消息，为了清库存欺骗甚至诱导消费者购买老款车型。数百名老款理想ONE的车主通过拉横幅、撰写维权书、发送律师函等实质方式进行维权。最终，部分车主收到了理想官方返还的8000元补偿款。

　　理想经历的两次车主维权事件颇为相似，均是新款车型相较旧款提升明显而没有提前释放新车信息，导致不少消费者在不明真相的情况下选择了旧款车型。

　　此次，常年担纲理想旗下主力车型的理想ONE直接宣布停产，让刚提车的用户难以接受。要知道，理想ONE虽销量出现明显下滑，但8月仍售出四千余辆。

　　对比明显的是传统燃油车在停产之前，大多销量甚至已不足百辆，这些车型在产品生命周期的末期往往以较多的折扣或优惠售出。且传统车企大多提前半年左右就会宣布停产消息，终端销售也会告知车型将停产而大幅优惠，所以消费者并不会有太多情绪，反而有几分“捡漏”的喜悦。

　　与此同时，传统燃油车企业同平台下往往有多款车型，零部件也大范围通用，即便某一款停产，也不存在维修保养困难、配件难找的问题。而理想汽车旗下车型屈指可数，消费者担心理想ONE停产之后维修保养、配件涨价等问题也在情理之中。

　　另外一个明显的变化是，包括特斯拉等在内的新势力车企，其车主形成了与此前车企完全不同的粉丝文化。

　　在特斯拉之前，无论是哪个品牌的车主，大多都很难说出自己车型品牌的CEO或创始人是谁，大多数车主也并没有加入车友群，或并不关注车友群内的消息。消费者买车，仅仅是作为消费品。

　　但近两年包括特斯拉、蔚来、理想、小鹏等登场后，却以完全不同的营销方式占领了目标用户的消费心智。车主开始成为一家车企或创始人的粉丝。特斯拉的车主有不少是马斯克的粉丝，蔚来的车主也对李斌的一言一行颇为关心，小鹏的车主都是“鹏友”，理想的车主也几乎都知道李想是谁。

　　这些车主在车主群内的交流往往更加频繁。这在一定程度上形成了品牌忠诚，但这些车企一旦做出伤害车主感情的事情，反噬也来得更为强烈。

　　值得注意的是，此次维权事件甚至涉及一些已提车近半年的消费者。在车主群内，一些原本维权意愿并不强烈的消费者，受到集体维权氛围的影响，也加入到此次维权事件中，在一定程度上形成了“过度维权”。

　　对于理想来说，理想ONE的停产很大程度上是为了给即将发布的L8让路。但作为用户型企业，理想也应该考虑到现款车型停产缓冲期过短引发的用户不满，以及如何将二手车价格影响降到最低等问题。毕竟，信任一旦坍塌，再次积累又将是一个漫长的过程。

2022-11-25

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