对话贾鸣镝：向上走、年轻化，上汽大众要靠途观X“破圈”9764

这次轮到途观X挑起大梁了

疫情只是暴露问题的催化剂，上汽大众需要从主观原因中寻找根本解决办法。毫无疑问，上汽大众是在现实受到如此大的打击后才开始调整的。态度谦卑，方向正确，接下来就是看措施了。

品牌的核心是产品，从产品入手是非常明智的选择。其实从途观X的整体产品实力来看，上汽大众在这款车型上下了不少功夫，无论是设计还是内部配置。据悉，途观X SUV搭载了众多“第一”，包括大众品牌首次采用的矩阵LED大灯和直通LED尾灯的设计。此外，除了更具运动感的内饰和配置，“途观X是大众品牌SUV在中国第一款使用全行程L2驾驶辅助系统的车型，全行程驾驶辅助系统的速度可达0至160公里/小时。”贾明勇告诉《车友头条》。

他说:“我们需要细分市场，让年轻消费者能够识别大众品牌，提升品牌年轻度。这是途观X最大的使命”显然，从途观X开始，上汽大众在产品布局上有了一些新的思路和方向。所以从某种意义上说，途观X不是产品，而是一个符号，是上汽大众重振市场的代表作。正因为如此，途观X并没有设定具体的销售目标。

此外，贾明熙还指出:“未来18个月将是上汽大众的产品密集调整期，主要是由于产品结构定位上升，高端产品密集更新。”但是，当大众品牌所有入门级产品的门槛都提高了，谁来承担上汽大众入门级产品的使命？答案是斯柯达。

“未来大众品牌的入门级应该是9万元以上的价位，9万元以下的入门级市场可能是斯柯达品牌承担的使命。”贾明勇表示，上汽大众接下来的重点工作还包括研究斯柯达的产品定位，以及如何走一条与大众不同的道路。“在产品结构方面，斯柯达将更加精简，专注于将客户视为主流产品，而不是进入每个细分市场。”

至此，上汽大众包括斯柯达品牌在内的产品布局蓝图已经清晰。贾明熙表示，上汽大众的目标是“在未来3-5年内，在200万辆的规模内，做好运营质量和品牌定位。”

15万元以上的市场将成为未来的主战场

其实打好基础比追求数字量化更重要，如何实现是个课题。

上汽大众凭借丰富的产品组合和可靠的德国品质，在轿车和SUV领域积累了良好的口碑，包括以帕萨特和惠昂为代表的轿车，以及以途观L和途安为代表的SUV。但上汽大众8月产销数据报告显示，8月上汽大众销量同比下降25.31%，也是今年以来的“八连败”。

到底是什么问题？贾明勇的分析有两个原因。“第一，原来基数比较高，下降幅度比较大。去年是上汽大众销量占比最高的时期，尤其是上半年。两个品牌加起来超过9.2%。今年，斯柯达的份额大幅下降，大众的品牌份额下降了1%。”此外，还有一个原因是“产品结构发生了很大变化。去年同期A+类车型销量占比60%，现在已经上升到近62%。整个产品定位的提高也会导致比例下降。”

对于一家合资汽车公司来说，不同板块的不同车型肩负着不同的定位和使命。在这方面，上汽大众也非常清楚自己发展道路的分层。从目前的市场情况来看，症结明显在15-25万人民币的市场。从上汽大众目前的产品布局来看，10-30万人民币的价格区间涵盖了大众品牌的整个系列，包括轿车和SUV产品的主要市场。所以贾明勇认为，20万以上的车型主要是为了品牌形象，15万以下的是为了市场份额，无论是数量还是运营质量的范围都是15万到20万。接下来大众品牌的产品布局可能是主要的。

当然ID系列是个例外。作为大众品牌在全球纯电动技术领域领先的代表车型之一，特斯拉CEO马斯克在试驾后对ID系列纯电动汽车表示认可。第一战场会集中在25万元以上的细分市场，然后是20万元左右或者更少的细分市场。贾明熙总结:“大众品牌燃油车定位在15-20万元，纯电动汽车定位在20-30万元的细分市场。”

打破循环“返老还童”，坚持“向上”

一旦知道了问题的症结所在，应该如何解决？好东西不如产品。只有复兴口碑，才能扭转干坤。此外，通过在营销策略上采取更多贴近用户的措施，上汽大众可以夺回自己的地盘。

在产品层面，贾明宏表示，第一步要覆盖SUV市场的所有主流细分市场，包括高端中型SUV的途观、大型SUV的途昂、主流SUV的途悦、A0级别的途凯。第二步是研究小细分市场，这是途安X的初步尝试，“这款途观X创新比较大，其回滑设计更是与众不同，我们开始从覆盖整个细分市场进入小细分市场。”

广撒网，多聚鱼，选最好的。这可能就是上汽大众解决问题的逻辑。未来大众品牌SUV产品将主要以“X”的概念进行沟通。同时ID系列车型也将以X命名，开启了X在整个SUV家族中的时代。当然，ID系列不是传统的SUV，而是运动型的后滑式。

除了产品，品牌复兴也将是上汽大众的重要尝试。但是市场上有很多比较年轻的产品，包括自主品牌和新车厂商。上汽大众作为传统品牌应该如何突破？对此，上汽大众也给出了自己的解决方案。

据了解，目前大众品牌途观X、魏冉等车型已经配备了MOS系统(智能互联系统)。同时，MOS系统也在不断升级，实现了在线导航、人机交互、语音交互。此外，对于下一代在线车联系统的开发，从营销端到车机端的布局已经基本完成。贾明熙告诉我们:“明年中期重新设计的车型，最大的变化有两个，一个是产品造型，二是全线产品将配备全新的汽车耦合系统，从内到外满足年轻消费者的需求。”

“通过对MOS的不断优化，将成为大众品牌未来非常重要的卖点”。上汽大众汽车有限公司大众品牌营销高级总监吴云补充道。他表示，今年是上汽大众智能联网的开局之年，预计明年上汽大众一半以上的车型将配备MOS系统，并且该系统将持续升级。

此外，年轻化创新的营销方式也是上汽大众正式尝试的突破之一，并取得了初步成效。在今年的“618购物嘉年华”上，SAIC大众品牌在销售贡献品牌排行榜上名列前茅。吴云表示，未来上汽大众的销售和传播将向数字化营销方向引导。

总之，2020年对上汽大众意义重大，贾明勇也认为今年将是上汽大众调整年。在产品层面，要先实现整体覆盖再相互突破，在营销层面，要保持品牌优势，发掘青春，这是上汽大众下一次逆风翻身的关键。

但其实现在可能不是上汽大众最艰难的时候，市场的变化推动着企业去适应。特别是在合资汽车企业竞争力增加、豪华车品牌产品低迷的多重环境因素下，如何赢回口碑和市场，确实是一个难题。这样，其实上汽大众调整的时间已经不多了，要保证拳击到位！

2020-09-11

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