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对话贾鸣镝:向上走、年轻化,上汽大众要靠途观X“破圈”

来源:未知时间:2020-09-11 11:00:13人气值:

这次轮到途观X挑起大梁了

疫情只是暴露问题的催化剂,上汽大众需要从主观原因中寻找根本解决办法。毫无疑问,上汽大众是在现实受到如此大的打击后才开始调整的。态度谦卑,方向正确,接下来就是看措施了。

品牌的核心是产品,从产品入手是非常明智的选择。其实从途观X的整体产品实力来看,上汽大众在这款车型上下了不少功夫,无论是设计还是内部配置。据悉,途观X SUV搭载了众多“第一”,包括大众品牌首次采用的矩阵LED大灯和直通LED尾灯的设计。此外,除了更具运动感的内饰和配置,“途观X是大众品牌SUV在中国第一款使用全行程L2驾驶辅助系统的车型,全行程驾驶辅助系统的速度可达0至160公里/小时。”贾明勇告诉《车友头条》。

他说:“我们需要细分市场,让年轻消费者能够识别大众品牌,提升品牌年轻度。这是途观X最大的使命”显然,从途观X开始,上汽大众在产品布局上有了一些新的思路和方向。所以从某种意义上说,途观X不是产品,而是一个符号,是上汽大众重振市场的代表作。正因为如此,途观X并没有设定具体的销售目标。

此外,贾明熙还指出:“未来18个月将是上汽大众的产品密集调整期,主要是由于产品结构定位上升,高端产品密集更新。”但是,当大众品牌所有入门级产品的门槛都提高了,谁来承担上汽大众入门级产品的使命?答案是斯柯达。

“未来大众品牌的入门级应该是9万元以上的价位,9万元以下的入门级市场可能是斯柯达品牌承担的使命。”贾明勇表示,上汽大众接下来的重点工作还包括研究斯柯达的产品定位,以及如何走一条与大众不同的道路。“在产品结构方面,斯柯达将更加精简,专注于将客户视为主流产品,而不是进入每个细分市场。”

至此,上汽大众包括斯柯达品牌在内的产品布局蓝图已经清晰。贾明熙表示,上汽大众的目标是“在未来3-5年内,在200万辆的规模内,做好运营质量和品牌定位。”

15万元以上的市场将成为未来的主战场

其实打好基础比追求数字量化更重要,如何实现是个课题。

上汽大众凭借丰富的产品组合和可靠的德国品质,在轿车和SUV领域积累了良好的口碑,包括以帕萨特和惠昂为代表的轿车,以及以途观L和途安为代表的SUV。但上汽大众8月产销数据报告显示,8月上汽大众销量同比下降25.31%,也是今年以来的“八连败”。

到底是什么问题?贾明勇的分析有两个原因。“第一,原来基数比较高,下降幅度比较大。去年是上汽大众销量占比最高的时期,尤其是上半年。两个品牌加起来超过9.2%。今年,斯柯达的份额大幅下降,大众的品牌份额下降了1%。”此外,还有一个原因是“产品结构发生了很大变化。去年同期A+类车型销量占比60%,现在已经上升到近62%。整个产品定位的提高也会导致比例下降。”

对于一家合资汽车公司来说,不同板块的不同车型肩负着不同的定位和使命。在这方面,上汽大众也非常清楚自己发展道路的分层。从目前的市场情况来看,症结明显在15-25万人民币的市场。从上汽大众目前的产品布局来看,10-30万人民币的价格区间涵盖了大众品牌的整个系列,包括轿车和SUV产品的主要市场。所以贾明勇认为,20万以上的车型主要是为了品牌形象,15万以下的是为了市场份额,无论是数量还是运营质量的范围都是15万到20万。接下来大众品牌的产品布局可能是主要的。

当然ID系列是个例外。作为大众品牌在全球纯电动技术领域领先的代表车型之一,特斯拉CEO马斯克在试驾后对ID系列纯电动汽车表示认可。第一战场会集中在25万元以上的细分市场,然后是20万元左右或者更少的细分市场。贾明熙总结:“大众品牌燃油车定位在15-20万元,纯电动汽车定位在20-30万元的细分市场。”

打破循环“返老还童”,坚持“向上”

一旦知道了问题的症结所在,应该如何解决?好东西不如产品。只有复兴口碑,才能扭转干坤。此外,通过在营销策略上采取更多贴近用户的措施,上汽大众可以夺回自己的地盘。

在产品层面,贾明宏表示,第一步要覆盖SUV市场的所有主流细分市场,包括高端中型SUV的途观、大型SUV的途昂、主流SUV的途悦、A0级别的途凯。第二步是研究小细分市场,这是途安X的初步尝试,“这款途观X创新比较大,其回滑设计更是与众不同,我们开始从覆盖整个细分市场进入小细分市场。”

广撒网,多聚鱼,选最好的。这可能就是上汽大众解决问题的逻辑。未来大众品牌SUV产品将主要以“X”的概念进行沟通。同时ID系列车型也将以X命名,开启了X在整个SUV家族中的时代。当然,ID系列不是传统的SUV,而是运动型的后滑式。

除了产品,品牌复兴也将是上汽大众的重要尝试。但是市场上有很多比较年轻的产品,包括自主品牌和新车厂商。上汽大众作为传统品牌应该如何突破?对此,上汽大众也给出了自己的解决方案。

据了解,目前大众品牌途观X、魏冉等车型已经配备了MOS系统(智能互联系统)。同时,MOS系统也在不断升级,实现了在线导航、人机交互、语音交互。此外,对于下一代在线车联系统的开发,从营销端到车机端的布局已经基本完成。贾明熙告诉我们:“明年中期重新设计的车型,最大的变化有两个,一个是产品造型,二是全线产品将配备全新的汽车耦合系统,从内到外满足年轻消费者的需求。”

“通过对MOS的不断优化,将成为大众品牌未来非常重要的卖点”。上汽大众汽车有限公司大众品牌营销高级总监吴云补充道。他表示,今年是上汽大众智能联网的开局之年,预计明年上汽大众一半以上的车型将配备MOS系统,并且该系统将持续升级。

此外,年轻化创新的营销方式也是上汽大众正式尝试的突破之一,并取得了初步成效。在今年的“618购物嘉年华”上,SAIC大众品牌在销售贡献品牌排行榜上名列前茅。吴云表示,未来上汽大众的销售和传播将向数字化营销方向引导。

总之,2020年对上汽大众意义重大,贾明勇也认为今年将是上汽大众调整年。在产品层面,要先实现整体覆盖再相互突破,在营销层面,要保持品牌优势,发掘青春,这是上汽大众下一次逆风翻身的关键。

但其实现在可能不是上汽大众最艰难的时候,市场的变化推动着企业去适应。特别是在合资汽车企业竞争力增加、豪华车品牌产品低迷的多重环境因素下,如何赢回口碑和市场,确实是一个难题。这样,其实上汽大众调整的时间已经不多了,要保证拳击到位!

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