泰达论坛上一汽-大众“一把手”说95后的营销不容易做 难在哪？6496

虽然今年最大黑天鹅事件的出现打乱了2020年初汽车市场复苏的步伐。然而，在这一重大负面影响的影响下，中国汽车市场并没有崩溃。今年4月，市场开始显示出复苏能力，5月份同比出现正增长，7月和8月份同比出现显著正增长。9月份汽车市场极有可能延续这一趋势，充分说明中国汽车市场在外部不可抗力的干扰下，依然表现出优越的抗打击能力和充分的弹性。虽然市场呈现出正增长势头，但正确的消费正在以“颠倒”的程度发生变化，新的“触角”已经张开，进行传播和推广。

虽然在过去的半年里，汽车公司积极推广和改变营销方式，但面对新的消费群体，一些固有的营销模式仍然不能使汽车公司充分推广营销。在第16届TEDA汽车论坛上，一汽大众汽车有限公司副总经理、一汽大众销售有限公司总经理董秀辉在致辞中表示，面对90后、90后的消费者，最容易被营销的一代，也是最难被营销的一代。他为什么这么说？

董秀辉:——价值观和消费诉求不能一口气说出来——

大数据时代，消费命题通过不同媒体快速变化。90后、90后进入社会，成为一个新的年轻消费群体后，多元化、丰富化、高频化的催化剂使这一消费群体形成了自己更个性化的消费需求。在这样的消费需求下，董秀慧认为，为了更好地进行品牌传播，有必要以适合年轻人的方式，如数字手段，接触年轻人。

在追随新一代年轻消费者诉求的过程中，一汽大众今年以数字营销的方式进行了更年轻的品牌传播。董秀辉表示，首先要做好富媒体的接触点处理，“以数字媒体为重点，从垂直媒体网络到小型公共节目，利用这些接触矩阵嵌入互引流入口，打造私域流量，提升数字时代直接客户的广度”。

其次，随着直播行业成为今年的“窗口”，一汽大众也充分利用了线上传播的裂变传播优势，通过直播、短视频等新的流量大、互动性强、效率高的传播平台，直面用户，抢占与用户互动的有效阵地，更快更有效地直接接触和渗透到用户。

自媒体时代的蓬勃发展也让汽车公司如鱼得水。董秀辉表示，“数字时代的用户不仅是消费者，也是互联网的传播者，消费者在以更年轻的方式表达自己的意愿。以UGC、PGC、OGC传播为代表的自媒体传播时代，成为内容传播创新的新蓝海”。

宋军:-在线和离线集成-

在新常态营销中，寻找和捕捉网络消费者是一个方面。能够运用新的营销方式进行线上线下整合，是目前OEM对分销商的考核目标之一，也是新营销的难点。对此，吉利品牌销售公司总经理宋军在TEDA论坛上表示，随着吉利汽车在90后甚至00后逐渐成为汽车消费的主力军，吉利汽车建立了便捷高效的在线信息互动模式。它还提供从看车、下订单、比较财务方案到所有物流跟踪的服务，以及在线和离线绑定服务，如车辆交付、登机、售后服务和二手车。

他特别提到终端市场的线上线下服务营销方式要一视同仁。利用数字化转型拉近汽车公司与用户的距离。宋军表示，今年的直播可以更直观有效地与用户沟通。从他对经销商的拜访中，他深刻地认识到，一个五六线市场的经销商，通过直播等新的营销方式，是有可能实现地区最高销量的。“产品体验和用户没有距离感，很多年轻人都有所收获。直播的营销方式跳出了传统认知中的一二线城市模式，也能在五六线市场发挥巨大的能效，”宋军说。

蔡德玄:——数字营销离不开新的基础设施——

中国移动通信技术进入5G时代后，越来越多的汽车加入了“智慧”这个词。随着5G的普及，5G行业将迎来大规模的需求增长，5G移动通信业务的开放将带动各行业的创新发展，成为经济发展的巨大推动力。5G时代的新营销离不开5G通信技术。长城汽车产品数字化中心用户体验中心主任蔡德玄在论坛上表示，通过开放数字营销和数字服务，我们可以在私有领域对整个长城的流量进行反馈和数据闭环，同时通过数据重新赋予“三位一体”的功能和产品迭代。

这是新营销线上线下的融合，数字化创新离不开基础设施建设。蔡德玄认为，这个本质是通过软件服务的迭代向用户提供产品的迭代。

新形势下，营销强调闭环，而体验、数据、运营将贯穿用户的整个生命周期。蔡德玄表示，“在5G时代，汽车公司可以构建智能服务生态系统，推动新的旅行服务场景”。

虽然今年由于各种外部原因，消费市场被迫改变，但汽车企业在面临各种困难时必须跟上步伐，行业敏感度高，导致汽车行业快速恢复到同一水平。面对新的消费需求和消费变化，全国政协副主席、中国科协主席万钢表示，要积极探索，向以用户为中心的制造和服务向新的产业生态拓展，探索更加多元化的发展模式。

(编辑:李硕)

2020-09-10

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