钦培吉：2023加速转型，再造一个电气化的沃尔沃[4714字]539

“今天我们不说假话，讲真话。”在沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉说道。

钦培吉开场坦言，传统豪华燃油车的市场容量下滑了8%，年度销量从预计的300万台跌到了250万台，“2022年的（中国传统汽车）市场一点都不好。”

2022年，沃尔沃在中国市场的销量为16.2万台，其中纯电车型销量同比上涨201%，市占率提升0.1%至6.4%，“在供应不足的前提下，我们依旧保持了全年16.2万的销量，年底经销商库存也非常低。”

钦培吉用“活着”来形容2022年的沃尔沃，“我们并不是活得很好，只不过是活着而已，市占率提升了一点点，但是渠道体系的经销商信心还在。”

在潮水大规模下退的时候，沃尔沃相对比较稳定的局势，让钦培吉对2023年颇有信心：“如果在2023年二季度以后出现消费复苏，我们恢复速度会比较快。此外，我们还要加速转型，再造一个电气化的沃尔沃！”

谈及2023年的规划，钦培吉表示，以确定性对抗不确定性，从技术的“新鲜性”向价值的“第一性”回归。在产品层面，沃尔沃旗舰车型将迎来中国首秀，4款电气化产品将投入到中国市场中；在服务层面，沃尔沃的销售和售后渠道，以及充电网络和数字化系统服务将进一步完善。

“沃尔沃要折腾”

“2023年，沃尔沃要折腾！”钦培吉说道，新势力的冲击已经存在了，存在即合理，作为传统车企，沃尔沃要有一个清晰的规划，在脚步上不要乱，要有中长期规划，要认识到中国电动车市场和全球市场完全不一样。

钦培吉认为中国电动车市场价格太卷了，现在美国电动汽车的单价比中国高很多，设想一个外国人在欧洲，每天看到的是德国市场，欧洲卖的最好的是雷诺、大众、福特，美国卖的最好的是起亚电动车，“你会发现，这个世界一点都没有发生变化。”

“传统车企受到冲击，这就是现实。”钦培吉一针见血，传统车企是没有把工作做透，就会面临冲击，外资车企在中国变化的市场中卖车就会面临冲击，因为产品是不对路的，数字化体验是很差的，线上购物流程是复杂的，消费者触达的触点是不够的，它的购买漏斗和造车新势力相比，就是处于下风的。

传统豪华品牌应该清晰地认知到这一点，而不是固有的认为之前的体系一定会成功。造车新势力为什么厉害？是不是抓住了政策的风口？是不是抓住了补贴的机会？钦培吉认为，以上都是肯定的答案，但真正的核心在于汽车行业本身缺乏变化的时间太久了，已经20年没有发生变化了，这个行业需要做出变革，需要对C端客户表示出足够的尊重。

造车新势力的一些举动是对客户表示出了善意，客户也需要在买车的时候享受到买大件的尊重，得到一个真心诚意的东西，“这是我们要向新势力学习的，如何把真正的客户服务做好，这不是一句空话。”钦培吉坦言。

钦培吉所言并非是涨他人志气，灭自己威风，他不相信传统车企会像诺基亚一样败北，“如果诺基亚如果知道苹果会引领新趋势，它就不可能死。”所有传统主机厂都知道电气化是趋势，就不可能出现像手机行业一样的剧变，耐用消费品和快速消费品的本身就不同，它的使用周期很长，会留给传统主机厂很长的时间。

钦培吉表示，不存在有一个造车新势力或者有一个传统车企两个阵营，只有谁能够迎合市场需求，谁能够转型更快。传统企业强大的体系做的产品的可靠性和耐用性、稳定性肯定是好的，这个需要时间验证。

为什么沃尔沃在2022年跑得没有散架？钦培吉说道，沃尔沃的体系框架是稳定的，哪怕受到了冲击，框架还在，就是长跑的赢家。“我们这些传统企业的人应该也加强交流，该学习学习，该自我革命的自我革命，把一些弊病改变掉。”

电气化转型是沃尔沃的发展重心。截止到2020年，沃尔沃已实现全车系都提供新能源车型。2023年，沃尔沃汽车在中国发布的四款电动车产品，将会进一步加速在中国市场的电气化转型。并计划2025年实现全面电气化，届时纯电车型销量占比将达到50%，2030年正式转型成为纯电豪华车企。

“不追求过分年轻化”

1927年在瑞典哥德堡成立的沃尔沃，已经走过了近百年的发展历程，是名副其实的老牌车企。由于智能电动汽车的风靡，年轻化已经成为车企追逐的热门标签，它们似乎陷入到了“传统即迂腐、年轻即活力、创新即生命力”的焦虑与恐惧中。

钦培吉承认，沃尔沃年轻化话题热了很多年，但这是一个很模糊的概念，多少算年轻？他觉得40岁也算年轻，比如沃尔沃这两年说的“唯爱与生命不可辜负”，这需要有一些阅历的人才能理解这个品牌在讲什么。

“我们不追求过分年轻化，我觉得没有品牌是聚焦某一个群体，而不是打泛人群。”钦培吉坦言，沃尔沃不做过度的年轻化，对年轻消费者不做特定的一些标签化、脸谱化的动作。沃尔沃以前也讨论过要不要做电竞，也请过华晨宇来代言XC40，但事后觉得对于沃尔沃主品牌来说，沃尔沃还是希望更多的强调“安全、健康”，对生命和爱的关注。

随着电气化到来，目标人群肯定是要下沉的，但钦培吉一直强调反标签、反脸谱，不能说年轻就要做电竞，要去夜店，要把展厅熏黑。他认为，过度年轻化后，品牌定位会出现漂移，原来的基础客群会出现分化，客户会觉得，这不是自己所热爱的沃尔沃。

钦培吉觉得所有的策略都是围绕品牌定位来。他强调，沃尔沃做任何一件事情，任何一个新车上市，都会问这个车是卖给谁的，这群人到底在哪里。不要定义30-40岁中青年男性，有家庭，勇于创新，80%的车型都是这个标签，这是毫无异议的，而是要求了解他们的诉求是什么，我们用什么样的语言可以打动他们内心的共鸣，这个是最重要的。

“花式宠粉，是伪需求”

“关于新势力宠粉，传统企业没办法去做。”钦培吉坦言道。

他反问道，一个企业的经营，到底是对员工负责，对股东负责，还是对客户负责？这不是一个对与错的问题，这是权衡的问题，是你有10分，是“433”还是“532”分配的问题。

企业没有永续经营，融来的钱如果全部烧光了，还是在亏损，你给客户的服务也就中断了。老牌车企相对比较均衡，沃尔沃是很早在做六大服务承诺的，包括销售也做六大销售承诺，这些事情能落到实处就很难。比如上门取送车，一开始是承诺两个小时，后来发现两个小时承诺不太好。所以到底是几个小时好？半个小时当然好，但半个小时的承诺到经销商那里有没有能力应对？

所谓的宠粉，钦培吉觉得本质上应该是给客户提供一个关于车本身的、特别的需求的服务，比如代步车服务。

“至于花式宠粉，我们真做不到，因为可做的事情太多了”，钦培吉认为，客户是不是真有这样的需求，买车送保姆沃尔沃真的做不到，任何一个量产企业也做不到。

他举例道，航空公司和银行也是对客户做明确的分层，但只对超级VIP提供不同等级的会员服务。沃尔沃汽车的APP上可能会参考该模式，会有客户服务体系的分层。“有些花式宠粉并不是客户的真需求。”

钦培吉用微波炉举例，家里的微波炉经历了旋钮式，后来换成了20个键样式的，最近又买回了旋钮式，他反问道，所以客户的需求到底在哪里？就像洗衣机那一圈的功能一样，有的人特别享受那个功能，但他永远是选择混合洗。“我们要了解客户的需求，客户的需求是需要实实在在满足的，而不是喊口号满足，这个是我们的态度。”

“我们的目的是一口价、不备库”

面对造车新势力的直营店与一口价模式，传统车企无法放弃原有的经销商渠道，参照造车新势力另起炉灶，再造一套直营店体系，否则会造成4S店与直营店的竞争双输的局面。

如何平衡直营店的品牌优势与深耕多年的经销商渠道，成了传统车企头疼的问题。为什么传统企业不愿意做这个事情？钦培吉表示，这套体系实在太复杂，管理难度太大。沃尔沃的目的就是两个，一个是一口价，第二个是不备库，就这两件事情背后有非常多的模式设计，非常多的商务政策配套，非常多的培训和日常管理。

沃尔沃的处理方式是“软硬兼施”，即设置硬性与软性两种矩阵，硬性措施是在省会城市布局4S店新能源中心，软性上是客户可以享受到一口价，但是开票不是经销商的票，是沃尔沃的票。该模式预计明年沃尔沃会大规模推广开来。

钦培吉表示，销售部还有强代理和弱代理之分，操作很复杂，最终目的是保证一口价，保证经销商在主力城市不备库。其中强代理就是中心城市有直营店的不备库，或者推前置仓。下一步沃尔沃会考虑像造车新势力一样做大型的交付中心，在仓库门口搭一个客户接待中心，也就是交付中心，售后还是给经销商渠道，这几种模式都会推演。

为什么沃尔沃能做？钦培吉说道，因为沃尔沃日常有一套经销商管理体系，相对来说底子比较扎实。经销商管理数据不透明，数据不统一，完全没有办法推广所谓的代理制，一口价是完全不可实现的。

造车新势力采取的混合模式，也是一样的模式，只不过他们是直售为主，经销商为辅，行业里人员流动频繁，管理体系的建立非常困难，内部几乎是不可能做到两套体系同时管理。但随着新能源渗透率的上升，做强代理制或者做直营制的城市会越来越多，因为现在二线城市有很多新能源渗透率超过20%，那个时候就有了所谓一口价的土壤。

“中国车企出海，量价双收”

“中国新能源车企出海是对的，在那里是量价双收的，市场空间很大。”钦培吉说道。

钦培吉以沃尔沃为例，他表示，沃尔沃中国市场的销量和全球市场差异太大了。澳大利亚的沃尔沃销量今年比去年增长50%，是油+电，电车的增幅更吓人。越南直接翻了5-6倍。日本、韩国稍微稳定一点，还有印度、马来西亚、泰国，销量都出现了飞速增长。美国不一样，它的汽车是跟着通胀走的，通胀7%，汽车涨价20%，中国汽车哪有涨价的时候，电车现在也有涨价的，但是涨幅不大。

海外整个新能源市场特别好，中国企业出海是对的，中国市场太卷了，中国产品本身竞争力是不差的，放在全球市场看，是很有竞争力的。欧洲还在卖福特、雷诺、大众这些主流的产品，美国还是福特、通用、起亚等电车。欧洲传统一些，北欧国家买电车是不需要鼓励的，挪威的购车积极性高多了。中国是极不均衡的，上海渗透率超过40%，一些四五线城市，可能个位数都没有，根本不卖电车。北欧一些国家整体渗透率超过50-60%，所以中国新能源车企出海是对的。

身为全球化企业，它一定要了解到中国市场的不一样，否则市场份额就要面临一个艰苦的过程，可能真的赚不到在海外市场（如在欧美，甚至在澳大利亚、越南、日本、韩国）的利润，如何把中国场做起来，对所有跨国公司来说都是很大的挑战。

“我还是那句话，我们卖车的不应该分传统阵营和新势力阵营，只不过消费者变了，市场变了，看谁转身快。”钦培吉坦言。

很多造车新势力讲2023年是电动汽车品牌的洗礼之年，钦培吉一点不惊讶，2022年就已经开始洗了，2023年肯定会洗得更厉害，等到所有品牌全部发力，传统燃油车会形成红海，竞争会非常激烈。

2023-01-07

上一篇：沃尔沃跨年脱口秀：撕开传统豪华转型真相[4495字]

下一篇：推新车太耗钱！索尼本田电动车合资企业考虑上市[952字]